主持人：大家好，我是谭贻国，目前在从事手机行业的咨询工作。欢迎各位朋友参与圆桌会谭第二期的讨论话题。在当今这个个性张扬的时代，特色与个性成为消费者在继质量之后的第二大追求与选择，手机这个行业也不例外，今天我们就和大家一起探讨关于特色手机及其市场的情况。很高兴我们邀请到了五位行业嘉宾参与我们本期的讨论，同时也希望各位网友继续参与，给我们这个栏目多提宝贵意见，谢谢大家！下面我们就言归正传，开始我们今天的话题。 首先请各位手机厂商代表给我们介绍一下目前市场上都有哪些特色手机？外观上有特点的手机？ 马 鹰（以下简称“马”）：中国手机产业从一开始就体现了她的手机终端导向，手机终端的外观、功能决定了手机的市场、产业的发展等，不具备服务功能的终端零售店、批发商在手机营销链中运用价格杠杆推波助澜，既迎合了消费者的需求，亦刺激了厂商的新产品开发。这一阶段手机市场的需求都是围绕着通话、语音、照相、音乐等，手机的特色功能也都围绕这些而展开，如目前的MP3手机、WALKMAN手机、PDA智能手机、摄像手机等都属于特色手机。 黄 连（以下简称“黄”）：还有特色手机中的经典——超薄手机，带电视输出的mp5手机，也是典型的个性化手机。 张金生（以下简称“张”）：所谓特色手机，主要是从功能和外观两个方面来说的。我们作为零售商对市场是非常敏感的,特别渴望性价比高的特色手机,像诺基亚的9300、7710、QD，索爱910、LG的巧克力等，都是有特色功能的手机；而MOTO1200、英华OK的HELLO KITTY、迪斯尼手机、天宇810等，都是以特色外观取胜的手机。 曾 煜（以下简称“曾”）：手机市场竞争的加剧使手机的细分不断深化，越来越多的厂商把目光转向具有更大利润的差异化特色手机上，实施“蓝海战略”。我们也可以发现一个规律，凡是市场上的经典手机，基本上都是具有差异化特征的产品。随着手机质量和品质的不断提高，康佳目前也正在积极从去年的“红海”向“蓝海”转变，我们今年也计划推出一些比较有特色的手机，献给广大消费者。外观上有特色的手机，我们经过周密的研究和规划，今年正准备推出一款mini型女性手机，非常的小巧，可以像MP3一样挂在胸前，满足喜爱时尚的年轻女性顾客的要求。 邓 杰（以下简称“邓”）：此外还有当前的PDA商务手机，前两年就上市的指纹手机。 主持人：目前这些特色手机还是很受市场追捧的，在很多消费者眼里特色手机代表的是一种时尚所趋，一种手机发展的潮流。请问几位老总，这些受欢迎的特色手机能成为公司的利润增长点吗？ 马： 关于这个问题，不能片面的给予肯定与否的答案，但是可以肯定的是已经有了成功案例，例如最经典的MOTO V3，可以说这是一款绝对堪称经典的超薄特色手机，而且MOTO能保持金身不败，V3绝对是个功臣，可以毫不过分的说是V3拯救了特定时期的摩托罗拉。 黄：马总分析的很到位，特色手机的确可能成为公司利润的增长点，除了MOTOV3外，LG 的巧克力手机也是个证明。但是我需要说明的是这有个前提，就是这些特色手机必须能适应市场的需求，必须与顾客的需求相吻合。而找到这个吻合点的过程就是找市场的过程，找到市场了，再分析市场，根据分析的结果研发出这个市场所需要的产品，一旦这个产品研发成功并上市的话，那就势必会倡导新一轮的特色风暴。从而象名模走秀一样引领起新一轮的手机时尚潮流！ 曾：特色手机由于其具有与众不同的特点，因而它身上这种个性的DNA会为厂家带来更高的单机利润。虽然大多数特色手机的量并不如常规手机大，但它会带来更大的周边效益，这一点不能忽略。如果能做到上量，就会产生出象MOTO V3这样的效果。 邓：张总说的对，找市场是企业找到增长点的关键，找到市场了，对于整个市场研究方案来说就起到了画龙点睛的作用。 主持人：那也就是说特色手机是众多市场中的一角了，有网友问：特色手机是否是营销分化的表现？满足消费者的特色需要是否将成为未来企业之间角逐的目标？ 马：特色功能手机在一定程度上的确体现了市场细分，从而满足不同消费者的需求，在目前中国手机市场上特色功能开发、有吸引力外观手机的开发无疑仍将是这个市场的主动力。但是我们必须清醒地看到，在中国手机产业价值链上仍然处于一种低层次的循环：追求功能、外观的手机开发和推出——吸引消费者——价格战——再开发，归纳其中仍然是两个点：“手机自身”和“价格”，似乎谁都没有真正重视手机消费者在购买了手机之后的使用过程中的需求、消费者的服务要求。 手机不同于普通家电的最重要方面是，手机终端是手机用户享受运营商服务的一个载体，只有与运营商提供的服务完善结合，才能真正体现手机本身是否功能其尽，物有所值。 于是我们提出一个观点：特色功能手机只有在与运营商提供的服务完美结合，才能真正体现出市场的细分、 消费者需求的真正满足，并使消费群体、消费需求不断扩展延伸。 给用户带来更大的客户价值是一个产品具有生命力的重要标志，国产手机如果只能跟在外资品牌手机之后去单纯追求特色功能、奇异外观是永远跟不上时代潮流的。 因此，我们进一步提出：运营商如何导向中国手机产业链，运营商能够给消费者提供什么样的服务，提供什么样的通信产品?这里需要强调的，是“通信产品”而非“手机产品”，“通信产品”由谁制造，不是厂家而是运营商，手机产品不能称之为“通信产品”，就象银行的POS机、ATM机不能称之为“金融产品”一样。 中国的手机厂家能否从消费者需求的点上出发，站在运营商的角度考虑“通信产品”的需求呢？ 运营商已经有了这样的想法和需求，越来越多定制手机的出现似乎在为运营商主导手机品牌的出现做铺垫，只是运营商在把握消费者需求、开发“通信产品”的能力上还远远跟不上。 黄：对，关于这一点是无可非议的，企业生产也是要以市场为主导，市场决定一切！ 张：特色手机绝对是营销细分化的一个表现，也是市场气氛的一个表现，其本质就定位在细分市场上。而细分市场中有一部分将会成为主流市场，而从缝隙市场上升为主流市场是需要一定的条件的，主要是以下几点： 曾：营销的细分和竞争的加剧必然会带来更多的特色产品，特别是进入买方市场以后，消费者的需求越来越受到厂家的重视，如何设计生产出更对消费者胃口，更吸引顾客购买欲的机型成为各大厂家竞争的焦点，象LG的巧克力手机就是一个很好的创意。目前国内成熟的手机厂家已经从去年的规模战转向了价值战，康佳目前正在搞“价值经营”就是希望能更加理性地实施企业战略，进行合理的市场竞争，而不是盲目追求规模，而是保持企业健康、扎实的发展。 邓：这个道理简而言之就是一句话：脱离市场的产品是不可能长期立足的！ 主持人：那照此逻辑的话，请问采取外观特色设计和功能特色设计这条路是不是就能让企业脱颖而出了呢？ 马：不一定。外观固然重要，因为它是吸引顾客眼球的第一要素，但是如果只追求外观的话，那再豪华再经典再美丽的外表也不能让产品长期立于不败之地。只能让产品昙花一现，但是最后的命运必然是在风光了几个月后退居江湖，并从此销声匿迹。深圳宇龙公司是一家比较聪明的国产厂商，他能把握住用户的需求、联通的网络和服务特征，及时推出双模手机，其双模双在线手机更是创造出领先国外厂商的优势，他们毫无疑问赢得了相对市场，赚了钱。 运营商们开发“通信产品”的能力有限，不在于其技术上的不够先进，根本原因在于营销渠道的缺失。 用通俗的语言来说“销售”和“营销”的重要区别点：销售是单向的，从产品 消费者；营销是循环的，消费者 产品 消费者 产品，往复循环，不断提升。这种循环势必要求产品的制造者充分把握了解、反馈产品与消费者接触点的信息。因此加强销售的根本重要手段是加强与顾客的接触，作为这种接触手段的运营商的营业厅或者具有营业厅功能的销售网点应该逐步成为手机营销的主流。运营商应该从具有营业厅功能的营销点上及时掌握销售网获得的信息，对此作出相关的策略，导向手机终端产品的制造，导向运营商“通信产品”制造，更好地为消费者服务。 黄：马总的说法很形象，很有道理，因此要真正让企业脱颖而出的话，那就要树立品牌。唯有树立了品牌，才能永远立于不败之地，这就好比是只要拥有了青山，还怕没柴烧吗？ 张：这个问题还是要一分为二的谈。之所以能，需要两个条件：第一，这种特色手机可以成为流行趋势，是因为它能够摆脱缝隙市场、担当起市场主流。第二，这种特色手机若不能摆脱缝隙市场，那就要在缝隙市场中做“专”，也是能脱颖而出的。例如多普达手机，就是专注于高端智能手机这个商务细分市场并在此市场中获得了巨大成功。酷派手机也正是抓住了双模手机的热点而倍受追捧。相反，企业如果做不到以上两点，那就很难取得成功。 曾：对，康佳的第2款超薄手机D163就是在充分研究了消费者需求后在外观和功能上做了针对性设计推出的，在外观和功能上都非常突出。这款手机不仅获得了中国工业创新设计的金奖，而且是入选的企业中唯一一家手机企业，在销售中也获得了消费者的认可，从各销售分公司反馈回来的信息表明，目前仍处于供不应求的状态，还有几个地区处于脱销状态。后续我们会在D163的基础上推出功能更强大的超薄系列产品。 主持人：现在众多的手机产商都想分特色手机的一杯羹，请问各种特色手机到底有多大的市场，是否值得各产商花如此大的笔墨在这个市场上大做文章？ 曾：这一点和它的定位有很大的关系，比如专门针对老年人的简单手机，自然就把其他类型的用户给排除了，但是有需要的老年人会觉得非常贴心。对于特色手机的市场份额，可能比率上不会太大，但考虑到中国庞大的消费群体数字，这非常小的市场份额足以让特色手机活的有滋有味了。关于这一点是每个产商都已经意识到的。 马：是的，这个市场是绝对大的，因为它是基于中国这个庞大的人口基数而言的。 主持人：也就是说特色手机的市场是绝对不容忽视的。但目前国内存在很严重的“跟风”现象，一旦一种机型受到消费者的青睐，市面上势必就会出现很多与此机型类似甚至完全相同的机子。这是否说明国产手机企业在研发特色手机上力度不够呢？ 黄：是啊，国产手机企业没有真正做到开发市场，培育市场，主导市场，因此国产手机企业中能有品牌效益的也就屈指可数了。 马：所以国产手机企业要发展的话就必须树立属于自己的品牌，这样才能振兴国产手机业，才能缔造国产手机神话！运营商能力提高的需求越发强烈，呼唤运营商的专业营销代理商出现，让运营商更集中精力开发“通信产品”，主导产业价值链，通信产品营销代理商的出现势在必然，如同日本KCS作为日本DOCOMO的最大专业代理商，使运营商的营销达到了一个更专业、更高的水准。 为制造更多更好的“通信产品”，需要创造一个更有序的运营商竞争格局，打破垄断是其必然，产生比较多的运营商，甚至虚拟运营商，才能使通信产品更绚丽多姿；才能使厂家成为运营商更好的伴侣，发挥更好的作用；才能使顾客接触点的信息更有效反馈，使消费者得到真正他们需要的好产品。 ——中国手机产业呼唤这样的良性循环！ 张：应该说是缺乏力度的。从特色手机的代表就可以看出（特色手机多以诺基亚、索爱、LG、MOTO等为代表），是可以成为新的利润增长点的。我认为国产手机厂商应该关注特色手机的研发，因为它有两个机会：第一，做差异化市场，在这个市场做“专”，并长期、稳固的在这个市场上做下去。第二，从细分市场过渡到主流市场的过程中，市场空间会迅速膨胀，而先期开拓这种市场的国外厂商会在高价格上撑一段时间，而这段时间，恰恰是国内的厂商获得利润最好机会。 曾：据我了解，国内的手机企业或多或少都在寻求产品的差异化。就康佳目前的情况来看，我们把特色手机定位在产品线中的补充部分，重点产品作适度差异化，特色差异化产品我们已有布局，但在销售策略上会采用相对审慎的态度。 邓：国产手机在研发上的力度是远远不够的，跟风现象就是最好的说明，MOTO V3超薄机畅销，于是所有国产手机都想分一杯超薄机的羹，于是纷纷模仿，一时市场上超薄机泛滥，但是真正能做到MOTO V3那样让顾客折服的国产手机企业却一家也没有。 主持人：五位专家的回答都非常精湛，也让我们受益匪浅，特色手机绝对是一个不容忽视的细分市场之一，国内的产商应该重视这个市场和细分原则，分析市场，找出一条适合各自产家的路子，找到市场和产品的吻合点，从而开发出真正适应市场的机型，从而一步步树立起自己的品牌。我们期待着国产手机企业也能出现更多象moto，诺基亚，三星这样国际性品牌，我们真诚期待国产手机业的辉煌！真诚感谢五位专家的参与，欢迎下次再次光临圆桌会谭。也感谢在线每位网友的参与，我们下期的话题是蓝牙会成为手机的新卖点吗？我们下期共同探讨，下期见！ |