主持人：大家好，我是主持人谭贻国。欢迎大家参加本期的圆桌会谭。今天我们讨论的话题是：超女手机会成为手机市场的新亮点吗？超级女声，2005年娱乐界不可回避的一个话题，创造了中国娱乐业的神话。它为普通女孩们搭建了一个成就梦想的舞台，所到之处，一片沸腾，其娱乐形式风靡了整个中国，并波及到全球，影响甚为深远。作为一档电视娱乐节目，“超级女声”在短时间内集聚了超人气和财气，成为2005年的娱乐大餐。不仅如此“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，获取利润并实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体。使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。今年，2006年，超级女声赛事烽烟又起，其热烈程度空前盛大。超级女声这一娱乐品牌的产业化链条进一步延伸，已经涉足到手机行业，我们为之侧目关注。下面我们就有请各位嘉宾谈谈——“超级女声”手机的市场预测。 1．超级女声，一个娱乐品牌能顺利转为手机品牌吗？一种文化现象会因为超级女声的市场效应而产业化成功吗？ 韩顺兴：我觉得需要先明确一下品牌的概念，品牌是由产品外观、产品功能、产品价格、购买的便利、使用者的使用经验、商标图案、商标色彩、以及传达的某种与消费者共鸣的精神特质等等构成的，是产品与消费者之间的一种精神关联。因此，一个品牌的建立过程是复杂而漫长的。超级女声通过本公司前两年的用心打造，现在已是大家熟悉的媒介活动品牌，说他家喻户晓一点也不为过。作为一档娱乐性媒介活动品牌的超级女声，他具备了知名度高、拥有忠实消费群、个性鲜明易于识别等特征，也承载了与目标消费者共鸣的“挑战自我、勇敢奋进、积极快乐、成就梦想”等精神理念，所以，我们认为他具备了从媒介品牌向消费品品牌延伸的必要条件，我们不仅要让超级女声成功延伸到手机领域，还会延伸到服装、日化、文具等关联度大的多个行业，形成超级女声产业群。这种延伸顺不顺利不敢说，可能有千难万险在前面等着我们，但“超女”产业化是公司的既定战略，所以这个问题对我来说就不是能不能成功的问题，而是一定要成功的问题，哪怕是历经千难万险。 黄连：将一个娱乐品牌转为一个手机品牌，应该算是一个尝试。没有前人的经验可以汲取和借鉴，只能一路摸索着前进。但是，我个人持乐观态度。这样的信心是建立在超级女声这个娱乐品牌制作取得的巨大成功的基础之上的。超级女声强大的群众基础和浓厚的市场运作氛围，是两个我们不能忽视的有利因素，充分利用超级女声这个娱乐品牌的巨大影响力，应该对手机品牌是一个不错的宣传。如果说将超级女声这个娱乐品牌实现产业化是一个质的飞跃和变化的话，那么将其转为手机品牌就是一个量变了，质变是由量变的积累才得以实现的，现在最关键的就是把超女手机这样的量变做好，厚积薄发，产业化就是一个水到渠成的事了。 谭文胜：娱乐品牌转为手机品牌我本人认为有难度，超级女声应该是一种文化，一种现象，是一个活动，一个赛事，就象正在举行的世界杯，会不会有世界杯手机？ 奚大为：任何产品没有文化支柱的支撑都是做不成气候的。超女本身就是一个文化品牌，如果再加上我们自己的核心技术，就能形成超女手机的独特灵魂和旺盛生命力，从而摆脱目前手机行业的低级竞争并进一步产业化。 金景峰：这个还是需要借助大卖场去炒作，在现在这个酒香还怕巷子深的时代，还真需要一点“毛遂自荐”的勇气。要说到产业化，我觉得还为时过早。 尹晴日：如果要把超级女声的娱乐品牌转化为手机品牌是绝对可行的，但必须突出一个：超女文化。而作为国包商，他可能贴几个牌子。“超级女声”可以考虑跟既有品牌进行捆绑开发，形成品牌下的超女系列手机。在产业化的道路上，超女有自身的特点，不可能达到一些既有品牌覆盖高、中、低端的宽度，而是要针对和通过特定的消费群体——成长群体来扩延。产品的定义很重要，如何更好地定义超女手机并进行大力地灌输下去是其产业化的关键。 陈光华：作为2005年最“抢眼”的娱乐事件，超女现象造成的社会效应和带来的商业效益是有目共睹的。当一种现象带动一波潮流从而形成一个品牌，超女们在发展道路上风生水起，星途灿烂，而且更多的与商业行为相融，从国内到国际，超女作为一个知名品牌已经勿庸致疑。之所以要将超女转接成手机品牌，也许正是看中超女无可比拟的品牌优势，手机既是通讯工具，也是潮流产品，所以，能不能转换成手机品牌已经不重要了，重要的是如何操作，如何将充分的利用超女的优势，结合产品迅速打通市场。文化现象进入到商业领域后，就不再是单纯的文化现象了，是要按照市场的规律运作，成功与否，还是要靠市场来检验。 2.如今在众多品牌手机的包围之下，超女手机凭什么异军突起? 韩顺兴：超级女声活动品牌作为母品牌，给我们提供了高知名度、忠实消费群以及我们的品牌内核。这是很多品牌奋斗了几十年甚至终其一生而得不到的东西。当然，我前面说了，这只是必要条件，而不是充分条件，我们还需做很多工作。 黄连：体现在两个方面。另一方面：手机本身的定位的准确和销售终端的强大宣传力度。这两者相结合，异军突起不是问题。一方面：超级女声娱乐品牌的知名度和品牌效应，无形中就将手机提升了一定高度和影响力。 奚大为：蓝牙无线立体声音乐手机。超女手机必须紧紧围绕音乐的内涵，以无线蓝牙立体声耳机的聆听方式加上我们蓝牙品牌所拥有的傻瓜蓝牙（蓝牙耳机“一键通”配对技术）这一核心技术，让超女FANS大军通过超女蓝牙无线手机畅享无限超女音乐。 尹晴日：拼价格后拼什么？对于超女，拼价格肯定没得拼，只有赋予产品另外一种文化及内涵，如附加拥有完全知识产权的超女音乐、照片等于手机软件及外观，凭借“超女文化+超女外观”突围，依托超女粉丝来达到1+1>2的效应。 陈光华：手机庞大的市场造就了众多品牌，以一个崭新的手机品牌切入市场，我们只能保持谨慎的乐观，国产手机几年来业绩欠佳，各个曾风光一时的国产手机厂家连续报亏，这让市场充满了变数，然而这个市场是存在的，而且很大，这又充满了无限的可能性。所以，如何让超女手机异军突起，不单单靠响亮的品牌，还要依靠独有的产品优势和服务等配套优势支撑。 3.超女手机属于特色手机的范畴吗？它又要以什么样的产品定位来占据手机市场呢？ 韩顺兴：其实现在所有的产品都在寻求特色，而不仅是手机。“特色”是市场细分的产物，是同质化竞争的必然出路。超女手机应该算是当前手机市场的特色手机吧，他会以满足年轻群体手机消费需求为己任，在产品功能、外观等方面完全区别。 黄连：韩总说的对，超女手机应该属于特色手机范畴。以什么样的产品定位来占据手机市场，短时间还不明确。但是一定会包括：自己的知识产权、音乐版权、歌手音像权、卡通版权，甚至在外型上各有特色的——超女个人系列的产品，软件下载等等，而且具有不可比拟的即时特性。 谭文胜：应该属于特色手机,产品定位是年轻时尚的女性手机产品。 奚大为：肯定是。超女手机可以分两类来定位：一、无线音乐。即蓝牙无线立体声超女音乐手机，这在上面已经说过。二、改变传统接听方式。以蓝牙解放双手，让超女想唱就唱，唱得响亮，让超女FANS腾出手来，随超女自由舞动，想疯就疯！ 金景峰：应该算是。定位很重要，尤其是受众群体较小的超女手机，一定要定位准确。我个人认为，超女手机定位的重中之重应该是价格。还是考虑到它的消费层的消费水平问题，它的消费层应该在15~30左右的时尚、年轻追求流行的学生、白领阶层。价格不应过高。 尹晴日：超女本身就是中国特色，超女手机当然属于特色手机。超女手机必须针对特定群体需求定位，既要符合超女文化，又要通过系列化让特定需求得到满足。超女属于文化范畴，超女手机的定位需要时间，有如“盲人摸象”般，让一系列的产品摸索着凑合到一块才能形成整体的市场战斗力。当然，品质很重要，有了品质，还必须与IDEA联姻。而且IDEA不能由做手机的搞，他们的审美已经很疲劳，可以向专业的IDEA设计公司征集方案再有消费者进行投票评选，再走从IDEA-材质-主板的正道。 陈光华：超女一定是特色品牌，至于超女手机是不是特色手机，是要靠产品来表述的。超女主要的追捧群还是集中在青少年，而青少年又是潮流手机的消费主体，我认为，结合超女品牌的时尚性，用时尚和优质的产品定位来占领市场应该上策。 4.既然是超女手机，其消费群体会是超女的fans为主吗？怎么样跟赛事互动才会有较大的商机？ 韩顺兴：超女的fans当然是我们应该争取的主力消费群，跟赛事互动也是超女手机上市推广的重要方式，如专门研制超亮屏手机，可以把自己支持的偶像的昵称打在上面，就能象荧光屏一样耀眼；还有我们让参赛选手拿着我们的手机参加决赛等等。但是，这里我要强调的是，与赛事互动只是推广方式的一种，商机不是赛事互动提供的，是要靠我们扎扎实实做市场做出来的。 黄连：初期，主要还是超女fans为主。如果超女fans都来买超女手机，那超女手机的销量将会是惊人的。所以超女fans团是首要力争的消费群体，哪怕十分之一、二十分之一，销量也是不可小觑的。后期，除了要争取fans团的青睐，还要争取更多的超女fans以外的消费对象。做到消费对象的外延，随着产品的逐渐成熟，将会把产品定位扩展到整个时尚、前卫、知识的女性群体。跟赛事互动有很多途径，例如设置超女的卡通图片、挖掘超女背后的故事并在赛事现场进行讲述和报道、不断制造新闻点等等，都会收到很好的效果。 谭文胜：其消费群体会主要是超女的fans为主,和更多的准FANS及时年轻时尚一族.号召超级女声和FANS在比赛中使用超女手机。 奚大为：超女FANS只会是超女手机的部分消费群体，超女手机的消费群体应该是广大的年轻、时尚一族，否则超女手机的消费群体将过于狭窄。具体的超女赛事我不是很熟悉，但我想在互动上是完全可以借助上述两种定位来进行的。 金景峰：不一定是超女fans，也可以是追求时尚的女孩子，消费群体不能太绝对化。要寻找大的商机，还是需要炒作和宣传，跟赛事互动只是一个方面，也是超女手机区别于其他手机宣传时的一个优势。还可以跟大卖场联合，做好卖场的直接宣传。 尹晴日：我对超女赛事不是很了解。可以肯定，购买即属于消费群体，但使用者却不一定是购买者，所以超女手机还可能因礼品的方式突破以超女fans这一消费群体，把触角伸向更广大的市场空间。 陈光华：我认为，超女手机打的就是超女品牌，当然不能放弃固有的支持群，如今的超女正处在向着个性化、巨星化发展的时期，有效的利用超女赛事进行手机品牌推广当是首选。 5.超女手机的会成为女性手机的代名词吗？ 韩顺兴：如果用一个人的形象来描述超女手机，那她就是一个外形别致、活泼快乐、勇敢顽强、能说会唱、有梦想并不断进取的女孩。超女手机会不会成为女性手机的代名词我不知道，但很多品牌是有性别的，不过可爱的女孩男人也喜欢。 黄连：这是一项长期的工作，现在还不能做出绝对的判断。但是，只要运用得恰当，将热情善良、活泼开朗、勇敢顽强、不断进取等积极的生活注入到超女手机当中，就不难让她成为一个新生代女性时尚又励志的代名词。 谭文胜：这个有难度,要看推广的水平和力度. 奚大为：会的。目前市场上还没有真正只面对女性的手机品牌，象MOTO，是女性做男性也做，TCL刚开始时做女性，后来也逐渐地被市场中性化。毫无疑问，女性是最大的市场，他们喜欢时尚的外观，只要超女手机专注地把这块细分市场做好，她就会成为女性手机的代名词。 金景峰：我个人认为不会。像这样因为一个娱乐品牌的成功制作就引进到手机品牌领域，在中国还是史无前例的。这个头能不能开好，我现在还不敢妄自预测。 尹晴日：不好说，我认为超女手机应该是活力型的，她的消费群体的年龄分布应该在16-26岁之间。对于成功女性，他们多会选择PDA手机或者更富有成熟气质的手机。 6.超女手机的市场推广除了赛事的互动以外会有更好的推广模式吗？是继承传统手机的模式还是独树一帜，走自己的推广路线呢？ 韩顺兴：推广的目的是为了实现与消费者的有效沟通，传统的方式里有很多是得到了实践证明的，我们不会放弃，也不能放弃。但我们有我们的资源优势，超女赛事活动不仅给我们提供了收视率极高的传播平台，更主要的是能准确地找到我们的目标消费群，实现沟通的有效性。这是很多品牌在做推广计划时难以实现的。 谭文胜：其优势可能更多地会表现在终端卖场和宣传广告上,超女手机一定要和超女的活动紧密的结合起来,才会发挥出最大的效果. 黄连：有。我觉得应该是这两种路线相结合，并且可以超越超级女声这个娱乐节目，将它的品牌外延开来。除了赛事以外，可以不断地进行策划，例如现在所力推的将流媒体的艺术形式及成果内置到超女手机当中，增加手机的亮点和卖点，也是一种很好的推广。 奚大为：超女手机的市场推广务必要借助国美、苏宁、永乐等终端大连锁。象苏宁，已经和我们签定了供货协议，以我们对超女手机的产品定位上来看，我们完全有能力、有优势来推动超女手机市场的覆盖和纵深。 金景峰：我想会有，之前说过超女手机跟赛事互动，是个优势。除了赛事互动之外，应该还有很多很好的推广模式，当然，就这需要我们人为因素的努力了。我同意主持人谭总的说法，超女手机的优势会表现在终端卖场和宣传广告上,并且我也力主走自己的推广路线，独特的、新颖的，收效会更大。 尹晴日：超女手机要做出超女的味道来。可以设想建立超女的动态数据库，借助手机增值服务，如将建立超女WAP网站并以默认主页的方式捆绑到超女手机上来走出自己特色的推广路线来。 陈光华：与超女赛事捆绑推广是基础，除此以外，如何另辟独具特色而又卓有成效的推广模式不仅仅是为超女手机设置的课题，也是所有手机品牌推广的重要话题，我认为，应该在保持传统推广模式的基础上，根据产品定位进行有针对性的特色推广。 7.超女手机会成为一种品牌现象,还是会成为一种细分市场的成功代表? 韩顺兴：“一种品牌现象”和“一种细分市场的成功代表”是两个并不矛盾的概念，超女手机既可以成为一种品牌现象，也可以成为细分市场的成功代表。品牌和市场细分的观点前面都谈到。我们希望通过不懈的努力，用市场细分的方法找到准确的定位市场，使超女手机成为一个消费者喜爱和信赖的品牌。 黄连：这两者应该是不冲突的。而且其表现时间应该是交错重叠的。只要将群众基础和市场运作有机的结合、市场定位准确，它就有可能既成为一种品牌现象,又成为一种细分市场的成功代表。 谭文胜：有可能成为细分市场的代表,成功与否取决于市场的操作.超女手机能否做的好,其中最关键的是发挥超级女声的社会影响力,加强运做,与FANS和年轻时尚一族产生互动的效应.最终产生经济效益. 奚大为：准确地说，超女手机会成为细分市场的一个品牌代表。首先，超女手机的这一名称就直接定义了一个细分市场。其次，在目前，我们的市场不缺手机，缺少的恰恰是细分的产品，超女手机即使是一个品牌的系列产品也完全有可能淡化，甚至超越该品牌成为市场的一颗闪耀的品牌明星。 金景峰：成为品牌现象也不是没有可能，但是还是要看终端的拉动力和手机本身的特质。建议超女手机可以多做几个款式，增加超女手机这个品牌的亮点。 尹晴日：关键要看谁来做，怎么做。想法再好，而最终没有操作好，超女手机就可能是竹篮打水—— 一场空。 陈光华:超女是一种品牌现象，超女手机也会延续这种品牌现象，但娱乐产业质变成商业操作的进程中，超女手机可以一支独秀，在与其它品牌手机保持有续竞争的基础上，再一次引领手机领域的潮流极有希望。 主持人：好了，我们本期的讨论到这里就结束了，感谢各位嘉宾做客我们的圆桌会谭，同时也非常感谢各位网友对我们栏目的支持和关注，下一期我们讨论的主题是：手机新军如何出招。希望大家继续支持我们栏目，参与我们的讨论。谢谢！ |