主持人：大家好！我是主持人谭贻国。欢迎大家关注本期的圆桌会谭。今天我们讨论的话题是：手机新军如何出招！大家都知道，在04、05两年间，洋品牌手机携技术、功能、品质之优势，在中国市场布下强大的营销阵容，对国产手机展开了咄咄逼人的攻势！国产手机从此光环不再，市场空间开始逐步委缩，最终无奈地进入了夹缝地带。业内外众多专家、媒体纷纷预测——国产手机进入“寒冬”！然而，国产手机果真被判“死刑”了吗？相关财报显示，2006一季度国产手机有12大品牌扭亏为赢。波导、夏新、TCL、宇龙酷派、联想、CECT、中兴等厂商终于迎来了转机。重获新生，久旱逢甘露，加上一直处于盈利状态的联想、天时达、金立、步步高，2006年第一季度总共有12大国产手机品牌在赚钱，市场似乎由此进入“拐点”。在国产老品牌刚松了口气的时候，以深爱、德赛、万利达为代表的手机新军们开始拉响战斗的号角，她们秉持手机新照，将以一个怎样的策略出牌？又将达到一个怎样的高度？她们能够顺利实现插位吗？国产手机是否会因为她们的加入而加速迎来 “第二春”？

1. 在6月6日举行的深爱手机品牌启动暨形象大使签约新闻发布会上, 深爱宣布了“插位”策略,在目前市场尚未明朗的情况下，您们认为此时进军手机业的风险大吗？您觉得“插位”的成功可能性有多大？

李晓龙：“插位”的成功关键看企业的实力，也就是 “插位”企业在目前洋品牌与国产品牌都存在诸多强势的企业中,有没有自己的核心竞争力，品牌之间的竞争本来就没有先来后到，先后秩序之分，只有优胜劣汰，所以也谈不上“插位”之说。

古 勇：从横向上看，虽然国际品牌实力雄厚，但中国目前手机市场的容量很大。加之市场高度细分化，市场需求日趋差异化，一个或者几个国际品牌是难以渗透或通吃整个中国市场的，此时进军手机市场还是有很大的机会的。以纵向发展观之，手机与传统家电不同，其升级发展快、技术革新快、潮流变化快，没有谁能够绝对保持领先的优势。手机的这一产品特性，给新兵老将们都带来了很大的机遇，带来了很大的成功机率。

陈敏：目前的中国手机市场，还处在小组赛，谁的地位都不是很牢固，爆冷的概率很大，黑马随时出现。这种状态下，市场风险仍然很大。但是我们之所以选择这个时候进入，一是我们有抗风险的准备，二是我们有抗风险的能力，三是我们认为风险是与机会并存的，风险大机会也大。插位的策略其实也是一种变相的定位策略，我们一开始就把自己定位在市场的前沿位置，按照这种定位来从高从严要求自己，一开始就要打造符合这种定位的产品、服务和渠道。目前市场上的有些品牌，虽然比我们早进入了三四年，但是市场上的表现，是走一走停一停甚至还往后退，所以并没有走出多远。有的甚至因为历史包袱太重，积重难返，随时有被淘汰出局的危险。深爱在此时进入，是轻松上阵，同时凭着先天的优势条件，起跑的速度会胜人一筹，插位是必然的，具体插在什么位置才是我们要努力的。

黄连：手机新军们进入手机市场正逢其时，他们没有市场库存及品质负累等历史包袱，能轻装上阵、放手一搏。市场还远未饱和，新军们完全没有固有产品线和对应市场的束缚，完全可以直接切入市场“富矿区”，为消费者提供满意的高性价比产品。国产手机的先辈们从1998年征战市场开始至今，也为他们的发展留下了许多可资借鉴的宝贵经验，一定程度上可以让他们较为清醒地认识行业风险、预计行业风险，避免不必要的重蹈覆辙。

2.在6月20日深圳召开的奥克斯手机全国代理商会议暨吉祥三“薄”系列新品上市发布会上，奥克斯高调发布了国产手机“拐点”论，您对此怎么看待？您又如何看待目前中国手机市场的气候？

李晓龙：我们所说的国产手机“拐点”论，其依据有三：其一，日系品牌败退，从一定程度上说明“洋品牌”全面强势的时代已经过去。在过去的很长时间内，“洋品牌”手机，凭借着在款式、功能、质量等方面的优势占领了国内手机市场的大部分江山，并一度使国产手机在夹缝中生存，然而，否极泰来，国产手机在经历了两年多的困境后，纷纷在产品质量、功能上加大力度，使得产品各方面均得到了迅速提升，并依靠成本优势逐渐找回市场，由此，“洋品牌”在产品技术、性能等方面的绝对优势已经不再，因此，国产品牌将在今后一段时间内给“洋品牌”带来巨大的压力。05年度，以松下、三菱为代表的日系手机，纷纷宣布退出中国市场就是前奏。其二，国产老品牌“船大难掉头”，曾经优势已成包袱。其三，少数新品牌手机企业实力不强，无心恋战。牌照制度放开后，很多企业获得了手机牌照，然而，不少新兵以“试水”的心态面对手机产业，大打政策“擦边球”，不建工厂、不设研发机构、不投入研发资金，依靠委托其他企业代工生产、模仿其他品牌手机等方式做产品，对此，新军们一定要加以剔除，避免成为 “手机皮包工厂”，遭遇随时倒闭的下场。

古 勇：从整体上看，中国手机市场增长势头依然锐不可挡，去年的市场总额是8500万左右，今年将以约18%的速度增长，预计市场总量要超过1个亿。从国内手机厂商看，众多国内厂商们都在不断的反思、盘整，都纷纷调整到一个比较良好的心态上来，加之营销、渠道的大胆、大力变革及加快走出去的步伐，相信国内手机厂商在不远的将来能够二次突围。当然，难度还是非常大的，但整体的气候已经好转，市场是活跃的，充满了很多机会。

陈敏：是不是出现拐点，我觉得这点并不重要，重要的把自己的产品做好，服务做好。中国的手机品牌，不缺对“市场气候”的分析和把握，缺的是对自身的分析和把握，投机的欲望很强，炼内功的时间很少。依我看，中国手机市场的气候一直不错，不要把气候当成输球的籍口，因为气候的好坏并不影响品牌之间的竞争，好比在雨天踢球，天气不会给对决中的任何一方加减分。

黄连：我们赞同拐点论。表面上看，目前国产手机在“洋品牌”的步步紧逼下生存环境日益恶化，其实，在客观上，国内手机市场仍充满机遇，这就要看新军们如何去认识、如何去开拓。首先，越来越近的3G脚步更为市场提供了巨大的空间。其次，随着运营商手机定制数量的增大，新手机企业将更有可能异军突起。再者，现阶段国内手机用户的品牌忠诚度还不是很高，最新的调查显示：换机用户会继续选择国产品牌的在35%左右，继续选择国外品牌的也仅为60%，针对单一品牌其比例更低；除品牌外，价格也是影响选择的关键因素。所以，只要“机美价廉而又符合潮流”的产品就一定会有市场，一定会有用户购买。而机美价廉正成为了很多新军们努力发展的方向。因此，从某种意义上讲，2006年是整个手机行业的拐点，宠大的市场容量和一个逐渐完全市场化的产业生态环境正在形成。

3. 在继彩屏、和弦、拍照、MP3、MP4之后，国产手机似乎已经没有新的热点？您认为该如何来突破这一困局，构筑市场新卖点？

李晓龙：手机功能开发无疑已基本走到了尽头，眼下主要是“款式、美观”的竞争，手机是时尚性的日用消费品，“时尚”我认为是突破口，完全可构筑市场新热点，就象流行服装一样。

古 勇：上述这些热点功能其实都是从硬件属性来说的。我认为，目前的硬件热点没有新的大规模趋势，在短期内市场的新热点将相对分散，不能形成大势所趋的一个集中化的市场热点。同时，新的趋势将是朝着应用的方向发展，从有到好，从功能的具备到极致的应用，例如蓝牙，将以选配的形式成为一部分人追求的焦点，成为高端手机的新宠。

陈 敏：手机的这些功能变化，已经见怪不怪。对手机而言，创新是核心竞争力。新的卖点肯定还会层出不穷。但是，不能光是追求功能上的创新和外观上的创新，更要追求质量上的改进。一种功能上的变化和外观上的变化能给一款手机带来卖点，而一种质量上的保证和产品的差异化能给整个品牌带来卖点。

黄 连：可以说，3G将是我国手机市场的一个新的热点，3G将使运营商们摆脱过去语音通话的单一赢利模式。同时，手机用户还将通过SP服务提供商感受更多的感官和文化刺激，从而吸引他们回到市场重觅新芳，创造市场的又一增长点。但是，同样的内功修炼的积累对我们依然很重要，在进军3G前，我们要做的就是：厚积薄发，抓住机会，乘势而上！

4. 从产品本身、到渠道建设、再到营销策略，您认为该如何来出招？

李晓龙：产品是核心，谁抓住了市场流行趋势，谁就会成功，渠道是根本，在市场风浪大的今天，渠道商成了“惊弓之鸟”，有实力的企业，好销有利的产品，经营安全的品牌，是经销商的首选。在营销策略上，采用小步快跑，提高经营质量，减少经营风险，不适合过去靠单款产品高举高打。大投入，不一定会大产出。

古 勇：依我看，渠道、策略没有绝对的谁好谁坏，关键是要结合自身经营策略、自身资源来开展。以我们的经验来看，在市场高度细分的今天，找到自己有优势的细分市场进行差异化的产品开发与市场营销及细分的渠道建设。我们奉行“压强”的原则，从智能双模到双待机，一步步地将洋品牌压制下去。

陈 敏：从产品来讲，是技术与艺术的结合，以技术锻造品质提炼功能，以艺术来迎合时尚。扎扎实实的搞研发，做产品，不要贪图冒进；渠道建设方面，我们采取的是省级完全代理模式，通过与代理商结成战略合作同盟的关系，一是可以减少销售经营成本，二是可以由厂家和代理商共担市场风险，三是省级代理的机制相对灵活，便于当地代理商的业务发挥。当然，采取什么样的渠道模式因品牌而异，没有最好的，只有最适合的。关于市场营销，深爱主打的是情感牌，我们的口号是“让科技充满爱”，就是让我们的手机产品充满爱，为消费者提供无微不至的享受。我们认为，消费者并不关注科技本身的原理，而是关注科技所带来的切实的利益和享受。我们把“爱”作为营销的核心策略，一切促销活动都以“爱”作为主题，为消费者提供充满爱的产品和服务，成为消费者深爱的品牌。我们选择孙俪作为爱心大使，也是看中她个人充满爱的气质。

黄 连：作为手机行业新军，在产品、渠道、品牌的建设等很多地方都需要一个积累的过程。修炼内功是新军们壮大自己的必由之路。同时，合作伙伴的选择也是关键的一招，行业上下游内优秀的企业自当是不二之选，和这些行业巨人一起行走，能够让他们快速的步伐带动手机行业新兵们的快速发展。当然，无论是品牌运作、市场策略，还是管理手段包括战略合作伙伴的选择，均要充分尊重市场规律。中国手机市场经过十多年的发展，不仅在手机外形款式及产品功能上趋于相同，各厂商的渠道销售模式也由于快速的模仿学习能力正变得越来越接近。只有创新的、具有差异化的产品才能吸引用户，这又是手机新兵的机会。

5. 相对于国外品牌，技术是国产手机的一大硬伤，由此带来的产品品质低下、功能拙劣最终造成了许多国产手机落马，市场新兵们如何避免重蹈覆辙？

李晓龙：“技术”问题对于国内大部分厂商来说，基本上都能得到解决。现在阻碍国产手机前进的核心问题不是技术问题，而是质量问题，提高整体国产手机质量是当务之急。

古 勇：在我们企业成立之初的2003年，我们舍弃短暂的高速发展机会，沉下心来搞技术。只有经过这么一个难能可贵的沉淀，我们才能形成对技术的有力掌握，才能形成对产品质量的有效控制。像我们现在300人的研发团队一年也就推出几款产品。否则，就无法凝聚自己的核心竞争力，就只能昙花一现，造成短暂的名利后的一个巨大的落差。

陈 敏：我们要打造令消费者深爱的产品，首先是产品本身具备被爱的理由。没有强大的技术支撑，爱就是一句空话。深爱移动是由美洲投资银行与井冈山华禹通讯合作成立的企业，其中美洲投资银行不仅提供资金，还提供强大的技术背景。美洲投资银行仅在深圳投资管理的公司就有深圳巨潮艾奇计算机技术、深圳巨澜信息技术、泰克艾奇智能系统、海联存储技术等IT类公司，拥有强大的智能集成、软件研发、信息服务、存储技术等业务能力，为深爱移动提供配套服务，甚至部分业务已经并入深爱移动。同时，深爱移动收购了一家国内著名的手机研发企业，组建了国内一流水平的手机研发院，具有强大的自主研发能力。同时，深爱移动还并购了深圳海联存储技术有限公司，专业生产手机存储设备。缺乏技术支撑确实是国产手机的硬伤，与此相比，深爱移动的技术基因是一种竞争优势。

黄 连：这不仅仅是一个技术层面上的问题，其深层次的原因是一个企业的各个经营环节是否扎实，是否形成系统竞争力。从技术上看，彩电、电话机、影碟机等行业也经历过这个过程，甚至至今仍然面临着专利费的困扰，但不可否认，它同样成就了今天依旧活跃在市场的众多优秀企业。因此，思路在于，如何更好地消化吸收先进的技术，运用本身生产成本优势，专心做出更好的产品来。

6. 如今消费者对国产手机品牌普遍缺乏热情与信心，如何来重树国产手机品牌形象，以扭转市场被动局面？

李晓龙：提高整个国产手机质量水平是树立国产手机品牌形象，扭转市场被动局面的唯一的办法。质量问题解决了，国产手机一定会战胜洋品牌。

古 勇：我们是从三个方面来赢得市场主动权的。首先，在战略上，我们专攻细分中的细分市场，专注掌握最高峰的消费群体，赢得了良好的产品口碑，客户满意度高；其次，我们的产品可操作性强，人性化、应用性、功能设计出众；再次，我们的服务非常到位，我们有独一无二的VIP客户上门服务，在消费者与品牌满意度、忠诚度之间构建了牢固的连接和纽带，很好地维护和发展了我们的客户，给品牌的发展以源源不断的动力。特别在当今市场，替换购买的消费群体越来越多，消费者对产品的了解和理智判断不断上升，新军们需要更多地从消费者出发，想其所想，给其所需。只有这样，才能以更好的形象有效地杀入市场，赢得消费者的认同。

陈 敏：所有的手机品牌都应记住一点，就是与消费者最好的关系在于对消费者的爱胜于对消费者的索求。中国的手机品牌存在的最大问题，就是功利的追求太多，而对消费者人性的关怀太少。国产手机要重树品牌形象，方法就只有一条，一切从消费者角度出发，无论是产品、服务还是营销模式。冰冻三尺，非一日之寒，国产品牌不要寄希望于一朝一夕就能乌鸦变凤凰，而要经历蝶变或浴火重生。

黄 连：福祸相依，国产手机将因此结束粗放的经营而进入精细化的操作，包括产品、营销和消费者的意识，都将摈弃浮躁而走向理性和成熟。加之新兵们往往此前形成了很强的品牌背景，他们完全可以在原有的品牌基础上加大品牌建设工作，让自己的品牌更好的被手机市场接受。竞争的市场从来没有任何偏袒，在中国手机残酷的市场竞争中，国外品牌同样有扛不住而下马者，像西门子，像阿尔卡特。消费者也同样没有不变的喜欢，就像前面所说的，只要质量够好，款式够新，价格够低，消费者，作为一个经济人，完全会被产品的性价比所左右。但关键就在于，国产手机如何拿出真正感动国人的产品来，如何使自己的产品在国人的心中被奉为经典！