主持人：大家好！我是主持人谭贻国。欢迎大家关注本期的圆桌会谭。今天我们讨论的话题是：混战中，国包商的新出路。目前的手机市场较为混乱，国包商与手机厂商的矛盾也日渐突出。一方面，国包商抱怨手机厂商的质量不好，产品越来越不能符合市场需求，售后服务越来越差，市场及品牌推广也越做越少；另一方面，手机厂商抱怨渠道商（国包商）越来越害怕风险，提货量越来越小，越来越不专一，并越来越多地干涉上游链的运营。在这样的情况下，国包商该采取怎样的策略来调和矛盾、和手机厂商互惠互利呢？国包商能找到正确的道路摆脱困境、突出重围吗？本期的圆桌会谭，我们针对这一问题进行探讨。 1.在手机市场越来越混乱的情况下，手机国包商和手机厂商面临着哪些困难，又面临着怎样的机遇呢？ 曾 勇: 目前手机产品同质化现象越来越严重,产品种类日渐丰富，功能日益繁多，使得市场空白点越来越少，产品卖点不突出，难以吸引顾客的注意力。市场上的“黑手机”、“五码机”越来越多，顾客对产品不放心，促销人员也是自信心不足。再加上洋品牌通过 技术、工业设计等优势对中国手机市场大半江山的“强取豪夺”，国包商对产品的选择也日趋头痛。他们，与手机厂商一起“被逼下水”、举步为艰。另一方面，手机资源丰富，品种繁多，许多省包绕开国包，直接进货，这使得国包商的面子真的很难再挂得住。再加上国包商的资金压力过重，利润与销售不成正比，许多国包商都连连亏损，欲哭无泪。 马金龙: 现在手机厂商的产品利润大幅度下滑，难以支撑以前建立的庞大的营销体系及投入巨大的市场推广费用。新品牌厂商的崛起及洋品牌的低价格策略的反攻，使国产品牌的手机市场份额争夺日趋激烈。手机行业技术更新过快，市场竞争环境的恶化导致项目流产过多、企业亏损加重。而单机销量的降低使企业的单款综合收益大大降低。渠道商忠诚度降低，吞吐力变小，承担风险的能动性不足，加之黑手机扰乱了市场的正常价格体系。库存的压力及先前的价格保护体系也压得手机厂商身喘不过气来。导致上游厂家对市场投入力度的减弱，对渠道商利益的保护措施也越来越少。国包商的市场投入压力变大，渠道利润降低并因此变得保守起来。同时，逐步成熟的消费者对消费需求越来越挑剔，这也加大了国包商将渠道库存转销给消费者的难度。 陈 超：做洋品牌代理商的，国包商做得还是不错的，例如天音、长远等。而国产品牌手机的国包商越来越多，却让经销商觉得其不够专业，服务力度也不够，尤其是其中的投机行为使得经销商对国包商越来越谨慎，彼此双方伤害颇深，信任度也越来越低。对于手机厂商来说，尤其是新生的手机厂商，其大部分在产品和资金方面都不具优势，虽然可以通过国包商来实现资金重组，但是却没有足够的能力委托国包商。不过仍有一部分优秀的的国包商能够获得经销商的认可，产品好，服务也不错，发展前景还是很可观的。 罗任生：目前，许多厂家开始实施直供策略，省掉了中间环节，从而实现约10%的降价空间。无疑这对目前国产手机“拼了概念拼渠道，拼了渠道拼价格”的激烈竞争提供了一大利器。然而厂家的这种“绕开包销商，直奔主题”的渠道模式，让专业从事手机销售的国包商们陷入了一种尴尬的境地。现在手机厂商和国包商面临的困难主要是，技术与产品缺乏自主创新的能力，产品同质化现象非常严重，以及没有找准市场渠道上的自我精确定位。不过随着3G的到来和3G手机的普及，新进厂商往往能借助新技术的应用扶摇直上、发展壮大，我相信这是一次转机，也是被市场频频证明的事实。 奚大为：早先的国包商曾为国内外手机厂商在初期顺利占领市场，提高产品销量方面立下了汗马功劳，但是随着国内手机市场形势的变化，很多厂家为了节约成本，取得终端竞争的价格优势，纷纷调整渠道模式，绕开包销商，实施直供，甚至做一些黑手机贴牌，作为专业从事手机销售的国包商则陷入了一个进退两难的死胡同。 2.国包商和手机厂商该怎样摆脱这些困难、缓和双方的矛盾？“合纵连横”是不是一条好的出路？ 曾 勇: 在我看来，现实是国包商和手机厂商是边合作边撤退，双方的矛盾一时是解决不了的。至于“合纵连横”，目前还只是一条思路，有待考证。另外，“合纵连横”的效果还要视具体的情况和实力而言。 马金龙: 手机厂商摆脱目前困境的办法是减少多项目并行的运做情况,多制造精品，提高单款手机市场的占有率，扩大国产手机厂商的市场占有份额。改变目前冗余的营销结构，将渠道营销责任放权给国包商来精耕细作，提高产品在终端的覆盖率。手机厂商将资源集中在售后服务满意度的提升、产品的制造加工品质、提高产品的性能价格竞争优势和品牌知名度等几项重点上来。而国包商也不要自己费力去“合纵连横”整合产品，耗费不必要的资源。做自己专长的事，持“终端为王”之思想深耕渠道，在营销方式与思路上寻找未来的突破点。总之，手机厂商与国包商还是军与民、鱼与水的关系，只是需要在变局中不断去适应新变化，在矛盾中去感受和体谅对方的艰难。 陈 超：目前国包商与手机厂商之间的主要矛盾是，厂家希望“多多益善”——产量越多越好，销量越多越好！而由于经销商对国包商的不信任、供货需求不高等因素，导致了国包商对手机厂商的产品需求也不高。厂家认为国包商越来越谨慎，不敢冒风险，国包商怪厂商不懂得体察市场，由此，二者的矛盾逐渐加深，可谓怨恨所积。不过，由于国包商的渠道好，资金雄厚；手机厂商的产品性价比高，竞争优势比较强，所以，只要矛盾解决了，国包商与手机厂商还是可以互相依存的。 罗任生：手机国包商的命运总是与手机厂商息息相关，国包商凭借其网络与渠道优势，立下了汗马功劳，双方在共同成长中也逐渐形成了一种默契。目前国内的厂商参差不齐，真正有实力能够自己掌控终端的厂商并没有几家，大多都处在一种探索阶段,其仍绕主要依靠国包商健全的渠道网络、高素质的销售团队以及对渠道的掌控能力。由此可见，手机国包商还有机会：首先，如今手机毛利率不断降低，渠道人员的素质参差不齐以及各厂商的资金压力大，况且国内厂商的价格战和渠道战连连不断，国内各大手机厂商把渠道模式调整到直控终端，这需要一个过程。国包商无疑仍是一个很好的资金平台和网络平台；其次，国外手机厂商虽然现在慢慢地在施行本土化策略，但其现实的人力、网络状况仍比较薄弱，并不足以支撑其“单打独斗”，仍需要借力各大手机国包商。 奚大为：随着信息产业部牌照的日益“解冻”，如果手机厂家都靠自己重建渠道，激烈的市场竞争状况已不允许，想要以最快的时间和速度占领市场，凭借国包商的渠道资源和人力资源无疑是最佳捷径。 3.国包商现在优势越来越不明显,有足够实力的国包商去参与经营一些缺乏实力的手机厂商是不是一个很好的选择呢？ 曾 勇: 不一定，前面我也说过了，要具体问题具体分析，有些参与可能会出现好的效果，最成功的例子是柳传志所走的“贸、工、技”的道路。联想当年从贸易累积经验，逐步切入工厂生产和研发，终成大器。 马金龙: 随着国家政策的放开，这是一种市场发展的必然结果。每个企业都有自己的发展目标，在不同的阶段与现实环境的变化，都需要进行适当的战略转型。在大环境不够明朗的情况下，国包商的参与是否又能够使某些品牌避免在发展中走向没落？因此，在时局不明朗之前去参与上游并不见得就是一个上上签。 陈 超：我看不一定，绝大部分都做不到这一点。毕竟上游的手机厂商牵涉到资金、采购等很多方面的问题，很多事情是国包商所参与不了的。厂商眼中的产品和代理商眼中的产品不是一个层面的。虽然国包商在资金、渠道方面占优势，但是对厂商的产品定位却不是特别了解，厂商的产品也不一定对国包商的口味。 罗任生：虽然手机国包商面临的迷途并不一定意味着绝路，但是，手机国包商如果图谋一个长期的发展机会，就不能把自己单独的“吊”在手机厂商的下面，这样的生存风险依旧很大。手机国包商更多的应该考虑业务的转型，随着信息产业部对手机牌照的逐步放开，实力较强的手机国包商转型也是一个不错的发展方向。包销商自身的管理水平、资金水平、团队素质也有直接的关系。 奚大为：此一时彼一时，不管白猫黑猫抓住老鼠就是好猫。 4.在手机厂商与国包商的深入合作过程中，他们该把握怎样的“度”才能协调好二者的关系？ 曾 勇: 很简单，打开天窗说亮话，只要互相体谅、齐心协力，任何事情都是可以解决的。 马金龙: 手机厂商与国包商在合作过程中可以考虑相互参股的形式，来将两者的关系及利益趋同，紧密的战略联盟来应对市场的变局。 陈 超：手机厂商与国包商之间的矛盾还是可以通过一些途径来调和的。例如，有些手机的机型太老了，厂商就不生产了，而市面上还是有许多消费者需要这些机型的配件的，一旦厂商提供不了这些配件，渠道商就会认为厂商的服务不够、售后不够，这样二者的矛盾就会加深。 罗任生：手机厂商才是教练，国包商只是运动员。在足球场上，国包商先要保证踢好球，而不能过多地参与现场指挥。 奚大为：心态很重要。共赢是目的，皮之不存毛将焉附？ 5.国包商想要参与手机厂商经营将碰到哪些特别的困难，这会是一个趋势吗？ 曾 勇: 我觉得几个部分参与经营的事例并不足以造成趋势，这些只是暂时的现象，实际上国包商控制不了厂商。 马金龙: 国包商要全面深入手机厂商经营将会碰到行业人才组织、资金瓶颈、项目管理学习补课等一系列困难，是否能够参与及参与后能够走多远还需要观察，总之，如果说是一种趋势还言之过早。 罗任生：国包商参与手机厂商的产品定义和产品规划是一个明显的趋势，如何保持消费者对品牌的关注度和黏着度令手机制造商恨事头疼。国包商至少可以在产品外观设计上帮手机厂商做些切实的建议。 奚大为：据我所知，现在深圳约有国包商500多家，全国的国包商超过700家，深圳集中了国内70％以上的国包商。早前，各国包商一直是各自占山为王，明争暗斗,一盘散沙。而前段时间，华盟伟业与手机厂家结成战略同盟，这可以看成是未来国包商发展的一个趋势，即由敌对到结盟。华盟伟业就是由浙江、江苏、上海、山东、安徽五个地区的原TCL、夏新等国产一线阵营的国包商、省包商组成联盟，共同订制手机，直供卖场。所谓群雄割据，可以断言，未来国包商将以此趋势发展下去，结成区域同盟，甚至最终走向统一。 6.国包商还会有别的更好的出路吗？ 曾 勇: 国包商可以横向发展，多方位接触非手机类产品，寻找新的利润增长点。另外可以绑定运营商，提供更多的增值服务。 马金龙: 如果没有渠道环节作为商品流通的桥梁，商品到消费者手中的概率就会大大降低，所以作为渠道主体的国包商的价值是永远存在的。因此，国包商的明天会更好！但，我们国包商需要优化及整理好自己的渠道。 陈 超：我自己是国包商，我想我们是不是可以采取定制手机的方法，找手机厂商定制我们需要的手机。毕竟我们对于市场的需求比较了解，例如什么样的款式好卖，什么价格适合，什么功能消费者需要，等等。定制手机就是说我们付款、包销，风险由我们承担，我们会根据买方市场的需要来定制一定数量的手机。这样厂商也不用担心资金和渠道的问题，我们也比较好指定较完善的营销策略，对双方都有好处。 罗任生：手机厂商选择国包商的标准正逐步明朗化，他们会逐渐收缩原有的销售渠道，转而寻求一些实力强大、营销渠道成熟、对终端掌控能力强的专业国包商作为核心的合作伙伴。随着手机竞争的白热化，今后我国的手机销售渠道将会呈现两大趋势：一是靠专业的手机零售卖场销售，另一个则是靠运营商经营店的连锁销售。手机国包商和运营商开展某些项目的合作，一方面可以规避和手机厂商合作的风险，另一方面借助运营商的各种增值服务，以多元化经营的项目来谋取新的利润增长点。 “穷则思变，变则通，通则久”。只要手机国包商根据自身具体的特点和优势，积极地去探索未来的发展方向，路还是有的！ 奚大为：虽然说手机国包商面临着困境和尴尬的境地是一个不争的事实，但这并不意味着就没有了出路。一方面，目前手机终端市场还比较散乱，手机厂商如果想全方位稳控终端，必定需要大量的人力、物力和财力。无疑，这成了手机厂商沉重的负担。另一方面，国包商多年辛苦建立起来的庞大销售网络和雄厚的资金，及多年培养的市场人员，是尚处于终端摸索阶段的“手机新军”所无法比拟的。所以，厂商要把渠道调整到直控终端，仍然需要一个很长的过程。种种原因，促使厂商与国包商不得不从博弈转变成合作，建立互惠互利的同盟关系，而这也是手机厂商与国包商们继续生存与发展的绝佳途径。 下期话题：蓝牙峰会，行业今秋新焦点。 |